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“华为效应”临门一脚

9月27日,广汽传祺把B级轿车新一代GA6拿出来,捣鼓了一条颇有难度的赛道,让媒体狠狠虐了一番。GA6的性能赤裸裸地、完整地暴露出来,毫无保留。

几乎和GA6推出的同一时间段,华为Mate 30手机持续刷爆朋友圈,有华为粉早早就下了订单抢购,逢人就夸赞一番。买华为手机,已经作为一种时尚,在悄悄扩散。

之所以将传祺GA6和华为手机拧到一起,是因为他们有很多共性:1.他们都是自主品牌从一个阶段到更高阶段跨越式的产品,而且产品本身已经达到了相当的高度,和全球巨头比没有明显的短板;2. 国人的消费意识、对自主品牌的认同感,正在发生巨大的变化,他们是这一波意识觉醒中的先行者。

唯一的区别是,从售价、产品特性、消费需求等角度上,手机更容易替代国际品牌。华为起来之前,中国品牌手机和自主品牌汽车一样,一直在低端市场游荡,包括乐视、小米和OPPO等。

手机的路径和汽车的路径很相似。真正全面研究、体验过自主品牌汽车的人会发现,基于其大件商品的特性,不容易在短时间内被消费者广泛发掘它的实力,所以,有些自主品牌汽车已经被市场严重低估。

很显然,自主品牌汽车像华为手机一样被追捧,只是时间问题。从经济发展水平、大国关系推动下的国民意识觉醒等,可以看到,最近一两年,将是消费观念发生巨变的关键时间节点。1

B级轿车在自主品牌中的意义,和Mate30 Pro在华为手机产品序列中的意义差不多。既是产品规模化的主力,又代表了市场化产品的较高性能,算是可能打造车明星的旗舰车型。

但自主B级轿车此前的市场状况并不乐观,绝大多数主流自主品牌车企,都进行过多轮市场化尝试,包括上汽、北汽、长安、奇瑞、东风等等,都铩羽而归,现在几乎放弃了市场。

对B级轿车市场仍有勇气的自主品牌,像个孤独的骑士,用信念和灵魂挥剑前行。目前,自主品牌中,只有吉利的博瑞GE和传祺GA6,在市场上仍占有一席之地。

在过去几年里,汽车市场绞杀自主品牌B级车的原因无外乎三个:1、自主品牌产品实力相对于合资同级别产品,还有差距;2、合资品牌价格不断下探,将自主挤进了狭缝;3、市场的消费观念、品牌意识仍没有扭转,品牌高度和产品力是错位的。

很多自主品牌的B级轿车产品甚至不再换代,产品停滞不前,市场上也不进行推广。主观意识里,已经暂时放弃了这个战略性的细分市场。

但B级轿车是车企产品体系中品牌、规模和利润等结合得最好的细分市场,自主品牌放弃B级车,等于放弃未来10年的布局。而且,合资品牌将自主品牌SUV市场挤压后,不少自主品牌被迫回到了10万以内的A级车红海缠斗。

有人评价,放弃在B级车市场折腾的自主品牌,一定是一个平庸、短视和没有信念的品牌,战略只为短期的效益服务。

中国汽车市场的消费升级,继SUV后,最有潜力的应该是A级车向B级车的升级。A级车细分市场的“市场王者”地位已经持续多年,存量基盘和销量都最大,这个群里的换购,最优选择就是B级车。

从其这个时候推出新一代的GA6来看,传祺明显看到了这一点:冷落B级车轿车的自主品牌,再过五年就可能悔不当初了。

刘慈欣在科幻小说《三体Ⅲ·死神永生》里创造了降维攻击一词,引用到汽车营销打法,并不完全准确,但引申意义可以引用。降维攻击指的是使周围的高维空间向低维跌落,即低维化,并且低维范围迅速扩大。根据小说描述三维降至二维的逃逸速度为光速,除非被攻击文明拥有可以达到光速的飞船,否则任何物体均无法幸免。

传祺战术类似于降维攻击:目标很明确,就是用B级车降维打击合资A级车,抢市场最大的蛋糕。GA6的策略是,用与合资B级车对标的产品,下探到合资A级车的价格,冲击市场。

GA6将价格竞争对手设定为轩逸、思域等A级车,在性能、配置等方面碾压这类竞品。这种以巨大优势层层包围式的打法,具有很强的攻击性。

而从产品层面看,无论外观、空间、内饰、动力、底盘、配置等等,自主B级车对合资A级车的碾压,已经没有死角。难怪传祺敢于将一台轩逸、一台思域等A级车明星选手,和GA6摆在一起,邀请媒体进行全面对比。

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目前,在B级车销量排名前十中,还没有自主品牌。表现最好的GA6和博瑞GE,是自主品牌的希望,但和合资品牌的明星B级车比,差距仍然较大。

从产品力来看,自主品牌B级车对标的是合资B级车,在某些方面,甚至超过了合资B级车,比如GA6的动力、底盘调校和电子配置等方面,高于大部分合资B级车。但价格竞争对手是合资A级车,从同样的价格能买什么样的产品层面来看,碾压效果很明显。

但市场营销的终极问题,应该是解决消费者心理需求的问题。正是这一点,拖了自主品牌B级车市场销量的后腿:一是消费市场对自主品牌产品力的认知,还停留在五年前;二是中国消费者普遍面子意识较强,认为买合资品牌才有面子。

但最近两年,这种社会形态正在发生加速度的改变:国人对于整个国家、经济、国货的认同感发生了巨变。从高铁、大飞机、5G、AI等技术水平,到一大批中国公司脱颖而出,比如华为、科大讯飞、大疆无人机等等,中国产品和公司已经站到全球链条的高点。

这也从一个侧面反映出,中国的工业水平,包括汽车制造水平,已经可以和国际巨头同台竞争,同时,基于供应链等优势,成本甚至更低。

这种全面的影响,不是某个产业能改变的,而是整个时代带来的巨变。对于个体而言,是一个基础认知的蜕变,是全民化的、常识化的观念革新。一个典型的例子是,最近几年中国人海外游多了,发现中国也没那么差,甚至比很多国家都好。

这种大的认同感,产生的影响是深远的,就像市场对于德国和日本制造的信任。中国人开始信任自主品牌,信任国货。

自主品牌汽车在过去五年里,技术、制造水平呈现的加速度进步,不亚于高铁、大飞机等,只不过因为车企水平参差不齐,导致整体消费市场的认知并不突出。随着整体认同感的加强,未来五至十年,部分自主汽车一定会在品牌上新的突破。

自主汽车产业“围城”的突破口,就是出现一两款明星级的B级轿车。像上世纪60年代一样,日本汽车的崛起也是由明星B级车雅阁、凯美瑞启动的,从此日本汽车坐稳了全球汽车的地位。

自主品牌B级车能否进入细分市场的第一阵营,不止靠产品力、战术打法,更重要的是要有大的时局观,车企敏锐感知国家、消费、市场在发生的变化,顺势而为。

传祺推GA6,正是基于这一大的时代背景推出,其次才是降维攻击。只有啃下了B级车的硬骨头,自主品牌车企才有可能豁然开朗,进入新的竞争维度。接下来,自主车企可以继续用C级车打合资的B级车,获得更大的空间。

文章来源:黄大仙救世网

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